深圳富宏祥装饰公司营销策划方案（之三:深圳装饰市场分析）

    深圳市富宏祥装饰工程有限公司是一家专业正规的深圳装修公司,深圳装饰公司,深圳店铺装修公司,深圳厂房装修公司,深圳写字楼装修公司，本公司为了更好的在行业内稳步发展，公司行政部特经商议特起草深圳富宏祥装饰公司营销策划方案（之三:深圳装饰市场分析）续登如下：

    （一）深圳装饰装修业现状及原因简析

    1、深圳装饰装修业的现状：

    深圳装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门行业。由于投入成本较少，技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，迅速火爆起来，大大小小的装修公司，如雨后春笋般地出现。

    虽然深圳装饰装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料、鱼目混珠，坑害消费者的现象，一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。

    近几年，由于消费者维权意识的加强，社会、政府及新闻单位的重视，装修行业逐步规范，再加上建筑业采取多元一体化经营、国家成品房政策的推广，使得许多专业装饰装修公司的经营状况江河日下，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步。

    2、原因简析：

    造成这种状况的原因很多，但归纳起来有以下八条：

    ①、部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象。

    ②、相应的行业法规的制定相对滞后，缺乏统一的质量、验收标准，政府的监管力度相对薄弱。

    ③、消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。

    ④、大资本的涌入，以及房地产商、建筑商的一体化经营，使得专业装修公司的利润和生存空间相对减小。

    ⑤、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争。

    ⑥、企业缺乏品牌经营意识。

    ⑦、企业没有明显的核心竞争力。

    ⑧、企业的宣传方式非常原始，没有得到消费者的认可。

    （二）深圳装饰装修市场的竞争情况

    从近年深圳装饰市场的运行情况来看，三大迹象表明市场正进行残酷的优胜劣汰，深圳装饰业已逐渐走向成熟。

    1、市场细分日趋明确

    深圳装饰业经过10多年的发展，通过市场的优胜劣汰和装饰企业的自我完善，市场的专业分工越来越明确。

    根据市场需求，深圳装饰市场形成了不同定位的品牌装饰企业，使消费者可以根据自己的消费需求，选择不同定位的公司。比如华业鸿图、创品、浩柏等公司走大众实惠型路线，华浔、富宏祥、恒美等则侧重白领一族，而家庭之星设计师楼、余工楼就专攻金领的豪宅市场。

    2、品牌渗透整合资源

    深圳装饰业的自我完善和市场定位还得益于浩柏装饰和俊景装饰等企业加盟，他们携资金和规模两大优势，迫使装饰企业尽快找准自己的市场定位，并不断提升工程质量，推行更加人性化的服务。

    在深圳装饰业的发展中，注重资源的整合是一大亮点。富宏祥与百安居联手造势、家庭之星设计师楼与科勒、西蒙、美的等著名品牌联合展示，都表明装饰业期待与相关行业的合作中寻找更多的空间。

    3、投诉电话天天维权

    目前，深圳有156家企业有《家装资格证》。该资格证由建委及建筑装饰协会根据企业业绩、客户信誉、技术人员配置、投诉情况、办公场地等进行审核，通过后颁发。

    2003年4月，深圳市家居装饰委员会首开全国先河，制订《家装验收办法》，建立投诉电话，实行行业自律，规范行业市场，并在深圳市质量监督局、深圳市消费者委员会、深圳市建筑业联合会、深圳市建筑装饰协会的联合支持下，携主要会员单位联手打造诚信联盟，提出了“认准《家装资格证》，家居装修有保证”的口号，有利消费者对过程和结果进行监控，保障消费者的权益。

    （三）深圳装饰市场的消费情况

    1、别墅楼盘的业主装修解决方案

    据我们局部抽样调查显示，目前深圳大多别墅楼盘的业主买了房后通常有三种解决方案：

    第一，由发展商负责提供设计方案并负责装修；

    第二，找国内专业的建筑设计机构设计；

    第三，通过一定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设计方案。

    然而，有的楼盘卖的是毛坯房，发展商不一定提供设计和装修，而找港台甚至海外的设计师，一方面无疑会增加成本，另一方面还无法避免设计与施工脱节的问题。显然，这都不是解决问题的最终办法。

    2、造成高档住宅设计服务市场发展滞后的原因

    在这种情况下，一些业主干脆直接买样板房。就我们看来，其实国内优秀的设计人才绝非少数，造成高档住宅设计服务市场发展滞后的原因主要有三个方面：

    首先，国内业主的消费心理还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外的设计师水平就一定高，其实本土设计师更熟悉本土的文化传统、审美习惯和生活方式，其服务也更具贴近性；

    其次，由于发展商在很大程度上挤占了家装公司的生存空间，使大部分家装公司迫于生存压力将业务重点定位于中低端市场；

    第三，目前市场上主力家装公司对高端市场的重视程度不高，在业务开拓上力度不够。

    3、消费者选谁来装修？

    据方舟市场调查公司的调查，被访者在回答“你如何装修？”时，近半数（45％）的被访者给出的答案是“找朋友帮忙”，当然，主要指的是自己认识，或朋友介绍的装修队，而不熟悉的装修队则因风险系数大，自然不易获得消费者的青睐。另一组数据却令人吃惊：目前一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（29.6％）的份额。调查中，有近二成（16％）的被访者选择一切亲历亲

为。

    4、价格透明度为几何？

    虽然许多消费者明白，家装行业中存在许多暴利，但许多消费者还是希望尽可能多地了解表面价格背后的真相。在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的企业往往信赖有加。调查显示，材料的质量和要求价格公开的呼声最高，分别占65.1％和52.3％。

    根据调查报告显示，39.2％的消费者选择全部自己购买材料，只有9.8％的消费者愿意全部委托装修方购买。

    （四：深圳装饰业的前景）

    装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。据有关媒体透露，我国装饰业的市场容量高达八千亿元，潜力巨大，作为国内第三大经济中心城市的深圳，其市场规模也达数百亿之巨，前景诱人。

    1、房地产业的迅速发展，为装饰业的发展提供强大推力。

    2003年，深圳市商品房新开工面积高达1086.16万平方米，其中住宅906.6万平方米，写字楼54.68万平方米，商业营业用房46.79万平方米。商品房施工面积更高达4354.05万平方米，其中住宅3161.93万平方米，办公楼333.38万平方米，商业营业用房465.31万平方米。全年销售面积为1210.77万平方米，其中住宅1122.38万平方米，按每单位100平方米计，去年售出成套商品房11.22万个左右；办公楼29.89万平方米，商业营业用房44.82万平方米。另从深圳市统计局投资处了解到，今年上半年深圳市房地产开发投资完成168.93亿元，同比增长0.9％；房地产开发投资45.49亿元，同比下降24.1％。上半年10区房屋面积交易面积达到961.45万平方米，与去年同比增长34.6％；其中一手商品房交易面积为596.42万平方米，同比增长33.5％。房地产供销两旺，为装饰行业提供了源源不断的市场需求。据《深圳市城市总体规划（2001—2010）调整及有关情况》的报告中透露，预测2005年深圳市总人口为1130万，其中市辖十区970万；2010年全市总人口1290万，其中市辖十区1090万。深圳装饰业的发展空间尤为广阔。

    2、社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高。

    经过20多年的改革开放，我国人均GDP接近1000美元，社会正由温饱型向小康型转变，社会结构也由金字塔型向两头尖中间粗的纺锤型转变，中产阶层队伍日益扩大。作为得风气之先的深圳，更是聚集了一大批先富起来的中产阶级。调查发现，深圳消费者对健康、环保的装饰材料情有独钟，对装饰公司的家装设计品位青睐有加。别墅、豪宅的火爆销售，带来对高档家居装修的庞大需求。

    1）近年，深圳经济型别墅持续旺销，该类型别墅首先出现在番禺、从化、花都等地区。这里地价相对比市区要低，别墅规模一般都在10万平方米以上，价格适宜且有大型社区。同时，在交通、配套、生活设施方面更易形成规模化，成为高尚生活社区。目前，在番禺、花都等区这类经济型别墅非常畅销，一套售价在90万～150万元之间，用购买市中心公寓的钱就可住上别墅。

    2）别墅已不再是极少数富豪的专利，已趋向于众多的中产家庭。目前在深圳别墅市场，不仅有单价上万，专门为顶级富豪设计的豪华独幢别墅，如也有40-50万针对高级白领一族的实用型别墅，产品类型也从独立别墅发展为联排别墅、联体别墅、一跃二、三跃四的复式别墅、空中别墅等多种类型。正是产品类型的不断创新，深圳别墅的消费群体也从金字塔尖扩展到薪富阶层。

    4）调查分析显示:深圳别墅买家已呈现出知识化、年轻化的趋向，一批拥有高等学历，年龄在30－45岁的年轻“薪富一族”已成为购买别墅的生力军。这部分人集中在高级白领和金领两个阶层中，职业多为私营企业主、房产开发商、汽车商、金融界成功人士。

    5）目标消费群体行为和心理分析（数据来源CCBOSS）：

    25-35岁群体分析: 消费行为和心理:

    44.6%的人接受过大专以上教育。企业管理人员、白领、金领、企业股东、老板、自由职业者等7个职业的从业者占23%，属于冲动性购买，是金融保险、药品、名牌日用消费品、家用电器、健康食品、美容健身、儿童用品、留学教育等的主力消费群，容易接受新生事物。

    36-45岁群体分析: 消费行为和心理:

    企业家、企业高层、富人、名人、企业股东占51％他们是社会的中坚力量。正处于人生的黄金时期，由于阅历和生活负担，他们普遍追求稳定；凡事谋定而后动，重理性分析，冲动性行为大大减少。社会责任感和家庭责任感强，对新鲜事物不再敏感，追求生活品质，开始留意国际品牌，贵族生活方式，学习圈内时尚典范，中高档房产、汽车、出国移民、心理生理；国际时装、化妆品、贵族服务、保健医药，是第一次置业的主流消费群体.

    46-55岁群体分析:消费行为和心理:

    男性重品牌，女性重感观，冲动性购买减少，理性购买占主流，在家庭购买决策中居于主导地位，是顶级别墅豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级会所、富人俱乐部、高档消费主流消费群体。

    （五）深圳装饰市场总结

    1、虽然深圳装饰装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信；

    2、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步；

    3、不少装饰装修企业缺乏品牌经营意识，企业的宣传方式非常原始，没有明显的核心竞争力，没有得到消费者的认可；

    4、深圳装饰装修业市场细分日趋明确，部分企业开始注重资源的整合；

    5、不少别墅楼盘的业主买了房后通常找国内专业的建筑设计机构设计，或通过一定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设

计方案；而普通业主的消费心理大都还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外的设计师水平就一定高；

    6、社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高。而目前市场上主力家装公司对高端市场的重视程度还不够，在业务开拓上力度也

不够；

    7、一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（29.6％）的份额，另有近二成（16％）的被访者选择一切亲历亲为。

    8、在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的企业往往信赖有加；

    （六）针对深圳装饰市场，富宏祥企业的对策

    根据对深圳装饰市场的分析，我们认为，“富宏祥装饰”如果有意识地去做到以下几点，就将在最短时间内打开并占领深圳高端装饰市场，同步创立富宏祥装饰品牌，逐步做强做大：

    ■做到自律和诚信；

    ■加强技术创新；

    ■提升品牌经营意识，打造企业核心竞争力；

    ■注重企业间资源的整合；

    ■不遗余力地向目标受众灌输自己作为港台甚至海外专业设计机构的信息；

    ■把经营目标锁定高端家装市场；

    ■尽可能多地公开有关资料，并增加价格透明度。

待   续